اشتباه عظیم کوکاکولا - وبلاگ دریا

به گزارش وبلاگ دریا، در 23 آوریل 1985، کوکاکولا فرمول جدید را معرفی کرد که نشان دهنده تغییر فرمول اصلی بعد از 99سال بود. همزمان فراوری فرمول اصلی نیز متوقف شد و کوکاکولای قدیمی به تاریخ پیوست. با این همه واکنش مصرف کنندگان آن چیزی نبود که مدیران کوکاکولا انتظار داشتند و خشم شدیدی بین مصرف کنندگان پدید آمد. آن ها به شدت عصبانی و دچار هول و هراس واقعی شده بودند به طوری که زیرزمین های خود را با جعبه های کولای قدیمی پر می کردند.

دنیای اقتصاد درادامه می نویسد: تصمیم شگفت آور شرکت کوکاکولا در جایگزینی فرمول سری محبوب دنیای اش در صنعت نوشیدنی ها و کوشش برای به دست دریافت رهبری بازار با یک فرمول توسعه یافته، یکی از عظیم ترین اشتباهات این نام تجاری در طول عمرش بود. بعد از سال ها تسلط بر بازار و پس از ارتکاب این اشتباه بود که روسای کوکاکولا از یک ابتکار بازاریابی درخشان رقیب اصلی شان پپسی به شدت متضرر شدند و احساس خطر و تهدید جدی کردند.

آنچه پپسی در آزمایش مزه با چشم های بسته به آن پی برده بود این بود که مزه پپسی به طور قابل ملاحظه ای بهتر از کوک جدید ارزیابی شده بود و همین باعث شد تا پپسی در تبلیغات دنیای اش از آن بهره برداری کند. پپسی این تحقیق را تبدیل به یافته ای کرد که آن را چالش پپسی نامید و آزمایش مزه با چشمان بسته را بار ها و بار ها در مقابل دوربین ها تکرار کرد.

به عنوان یک نتیجه مستقیم، سهم بازار پپسی به طور قابل ملاحظه ای افزایش یافت و در نهایت یک تهدید بالقوه عظیم برای کوکاکولا آشکار شد. بعد از پروژه تحقیق بازار، مدیران اجرایی کوکاکولا وحشت نموده بودند، آن ها نتیجه دریافتد که مصرف نمایندگان کولا به نظر می رسد یک نوشیدنی کمتر شیرین از کوکاکولا را ترجیح می دهند (چیزی شبیه به طعم پپسی).

البته این نوآوری کوکاکولا با نفرت چشمگیری همراه و شوک و وحشت مدیران کوکاکولا زیادتر شد. در روز های اعلان این خبر در بیرون از دفتر مرکزی شرکت، تجمعات اعتراض آمیز عظیمی شکل گرفت. شیشه های کوک جدید در مقابل دوربین های تلویزیونی در جوی آب خالی شدند و عریضه هایی امضا شدند که امضانمایندگان آن ها خواهان عرضه مجدد کوک اصلی بودند.

حکایت کوکاکولا در دنیای بازاریابی و ساختن نام تجاری داستان مشهوری است، اما معمولا به عنوان فاجعه یک نام تجاری در نظر گرفته می گردد. به هر حال عکس العمل اولیه مدیران ارشد مبهوت شده کوکاکولا نوعی مقاومت در برابر پذیرش حقیقت بود به طوری که آن ها نمی توانستند آنچه داشت اتفاق می افتاد را به سادگی باورنمایند.

با این همه مدیرانی که مانند مدیران کوکاکولا دچار اشتباه می شوند برای حفظ اعتبارشان هم که شده باید به صراحت و با شجاعت بپذیرند که اشتباه نموده اند و باید عذرخواهی نمایند. آنچه مدیران خطاکار کوکاکولا در عرضه کوک جدید مورد غفلت قرار داده بودند این بود که میلیون ها نفر از مصرف نمایندگان دنیای فقط یک مایع قهوه ای شیرین گازدار را خریداری نمی نمایند (اگر این طور بود بعد از بهبود مزه، مسئله ای نباید وجود داشته باشد و همه چیز باید مثبت می بود) بلکه در واقع آن ها یک مفهوم نام تجاری پیچیده و احساسی مطالبه شده را خریداری می کردند.

به عبارت دیگر، کوکاکولا ارزش نام تجاری اش را دست کم گرفته بود. اما به محض اینکه مدیران کوکاکولا قدرت احساس را تشخیص دادند شرکت تصمیم شجاعانه ای بابت پذیرش اشتباه، عذرخواهی از مشتریان وفادار و بازگشت فرمول اصلی گرفت و این یعنی شناخت مشکل، عذرخواهی کردن به خاطر مشکل و به رسمیت شناختن آن.

چهارمین مرحله برای کوک که برقراری ارتباط مجدد طولانی مدت با مشتریانش بود و با عذرخواهی سریع و تصحیح راستا شرکت همراه بود تقریبا بدون زحمت و خیلی سریع رخ داد آن هم به این دلیل که کوک یک نام تجاری خیلی محبوب بود و به عبارت بهتر شناخته شده ترین نام تجاری دنیا.

نتیجه آن شد که کوکاکولا به موقع و به خوبی به مشتریانش گوش داد، به آن ها احترام گذاشت و نسبت به اعتراضات آن ها بازخورد نشان داد و به نظر می رسد همین کار ها باعث برانگیخته شدن احساس مثبت بیشتر مشتریان نسبت به نام تجاری کوکاکولا شد. امروزه کوک تقریبا در هر سنجشی عظیم ترین نام تجاری دنیا ارزیابی می گردد. در نتیجه این شرکت به معرفی مزه های پیروز و جدید زیادی ادامه داده است هر چند هیچ گاه کنارگذاشتن دوباره محصول اصلی محبوب خود را مطرح نکرد.

به هر حال داستان شرکت کوک داستانی است با پایانی خوش، اما اگر مدیران این شرکت تصمیم می دریافتد سرسختانه و لجوجانه در برابر اعتراضات مشتریان شان مقاومت نمایند و آن ها را نادیده بگیرند نتیجه ای هولناک در انتظار این شرکت بود؛ نتیجه ای که می توانست به نابودی کامل نام تجاری مشهور و محبوب منجر گردد و بازار نوشیدنی های آمریکا و حتی دنیا را به رقیب دیرینه این شرکت یعنی پپسی واگذار کند.