چگونه شرکت های میانه سهم فروش خود را افزایش می دهند؟ - وبلاگ دریا

به گزارش وبلاگ دریا، رمز رقابت با ابرشرکت ها برای کسب وکار های مقیاس میانه عوض شده است. دگرگونی کرونایی در سبک خرید و رفتار مشتریان، جهت اتصال نیرو های فروش به بازار را تقریبا مسدود نموده است. مدیران فروش برای رقابت با شرکت های عظیم و خنثی سازی تاکتیک های آن ها در جذب مخاطب، سه جهت را باید طی نمایند. این جهتها، مشتریان تازه را 30درصد افزایش می دهد.

به گزارش دنیای اقتصاد به نقل از HBR، داده ها نشان می دهد در سال 2020 حفظ رابطه با مشتری چالش عظیمی برای شرکت های میانه (midsize companies) بوده است. اغلب برای این شرکت ها، فروش شخصی یک تمایز مهم محسوب می گردد؛ چراکه در مقایسه با شرکت های عظیم تر، منابع کمتری برای خرید و فروش از جمله ابزار های دیجیتال و آموزش لازم دارند. آن ها این کار را با استفاده از ارتباطات آنلاین برای تعاملات انسانی، ایجاد کارآیی بیشتر در فرآیند فروش و خارج شدن از مرز های سنتی جغرافیایی انجام داده اند.

اغلب، داشتن نیروی انسانی برای فروش که نیازمند تماس شخصی و حضوری دارند، تمایزی مهم برای شرکت های میانه محسوب می گردد. این شرکت ها با وجود افرادی که بیشتر وقت خود را صرف ارائه خدمات به مشتریان و یک گام جلوتر برای ارائه پیشنهاد به بعضی از شرکت های میانه می نمایند، نسبت به رقبای عظیم تر و بوروکراتیک تر و بعلاوه رقبای کوچک تر با منابع کمتر رجحان دارند. با این حال همه گیری کرونا در های ورود مشتریان را به روی نیرو های فروش شرکت های میانه بسته است.

یک آنالیز نشان می دهد که در سرانجام سال میلادی گذشته، گسترده ترین چالش برای شرکت های میانه آمریکایی، حفظ رابطه با مشتری بود و این تنها یکی از پنج چالشی بود که در این نظرسنجی مورد ارزیابی نهاده شد و این چالش عدم رابطه مستقیم، به طور مداوم رشد داشت.

در سه ماهه نخست 2020 اوضاع بدتر شده بود و کارشناسان فروش در پی راه چاره هایی برای چالش های این کسب وکار ها بودند؛ مدیران شرکت های میانه چه کاری می توانند انجام دهند تا تماس شخصی با مشتریان را در تعاملات فروش حفظ نمایند؟ چگونه فروشندگان کوشش نمایند تا مشتریان را حفظ نموده و از تاکتیک تخفیف شرکت های عظیم برای جذب مشتریانشان جلوگیری نمایند؟ کدام یک می توانند با سهولت بیشتری به بازار های سرمایه دسترسی پیدا نمایند و از منابع پولی عظیم شرکت ها استفاده نمایند؟ آن ها چگونه می توانند با عملیات پیچیده شرکت های عظیم که می توانند ده ها میلیون دلار برای فروش ابزار های دیجیتال و آموزش سرمایه گذاری نمایند، رقابت نمایند؟

در این تحقیق، تعدادی از شرکت های میانه را پیدا کردیم که توانسته بودند نیرو های فروش خود را در این بیماری همه گیر (کرونا) حفظ نمایند و در این نبرد نابرابر پیروز شوند. استراتژی های فروش آن ها را می توان به سه روش طبقه بندی کرد:

• استفاده از ارتباطات آنلاین برای تعاملات انسانی.
• ایجاد کارآیی بیشتر در فرآیند فروش.
• خارج شدن از مرز های جغرافیایی سنتی.

تغییر شکل ارتباطات انسانی در دنیای مجازی

بیشتر فروشندگانی که مجبور شدند به ایمیل و سایر کانال های دیجیتالی متوسل شوند، معمولا به سمت یک پیغام رسان استاندارد و فرموله شده باز می گردند. معمولا تفکر این است که اگر نتوانند گفت وگوی شخصی با مشتریان یا پیش بینی انتظارات آن ها را داشته باشند، آن ها نیاز خواهند داشت تا پیغام های آنلاین جمعی را برای بسیاری از مردم بفرستند.

به نظر می رسد که این رویکرد، به واسطه فناوری از بسیاری از روش های ارتباطی مشتری می تواند قدرتمندتر باشد. ما دریافته ایم که موثرترین تیم های فروش در شرکت های میانه، از فناوری کمتر به اسم یک کانال ارتباط جمعی برای گام های فروش و بیشتر به اسم یک واسطه که می تواند یک تماس شخصی را فراهم کند، استفاده می نمایند. شرکت مشاوره هنری Kevin Barry Art Advisory (KBAA) که در لس آنجلس واقع است، از این روش برای تثبیت فروش و مدیریت آن استفاده کرد تا به رغم وجود چالش های دلهره آور به مقصد رسیدن پروژه های خود را ادامه دهد.

این شرکت در سال 1995 تاسیس شده و 50 کارمند از جمله 7 فروشنده دارد. فعالیت این شرکت مشاوره هنری برای ایجاد فضای داخلی چشمگیر برای دفاتر، امکانات بهداشتی درمانی برای افراد مسن و بعلاوه طراحی هتل هایی با کلاس عالی مانند St.Regis در تورنتو است. در این دوران که صنعت گردشگری رو به سقوط بود، عایدی KBAA هم در این بخش کاهش یافت. همه گیری موجب شد که احساسات الیسون باری مدیر (KBAA) در یک لحظه برانگیخته گردد.

او می گوید: با وجود ویروس کرونا و احساس ترس و مرگ، ما فکر کردیم از نظر منظره بازاریابی چه چیزی برای ما مناسب است؟ شرکت به یک استراتژی رسید که ارتباطات انسانی از طریق تعاملات مجازی با مشتریان و منظره ها را ایجاد کند. این امر، نحوه صحبت کردن و چرب زبانی را از تماس های فروش حذف کرد و به جای آن روی سوال کردن از مشتریان تمرکز کرد.

آن ها به فروشندگان آموزش دادند که چگونه به دوربین نگاه نمایند و لازم است همواره دوربین آن ها روشن باشد. برای نشان دادن مهارت زیبایی شناختی خود، واحد گرافیک شرکت پس زمینه های ویدئویی ایجاد کرد که کار های هنری پرتحرک را به تصویر می کشد. بعلاوه آن ها استراتژی یک گام جلوتر را از طریق تطبیق تکنیک های ایجاد رابطه مستقیم، حتی قبل از همه گیری به کار برده بودند.

با طولانی شدن همه گیری کرونا، آن ها بازی های ویدئویی آنلاین را سازماندهی کردند که برای لحظاتی که با مشتریان خود در ارتباط بودند با آن ها به اشتراک می گذاشتند. مشتریان زیادی از این تماس ها قدردانی می کردند. باری از تجربه مشتریانش می گوید: از بسیاری از آن ها شنیدم که می گفتند: من مدت طولانی بود که به سختی خندیده ام و واقعا به این فضا نیاز داشتم.

به اسم یک کسب وکار تثبیت شده، KBAA تصمیم جسورانه ای در خصوص افزایش سرمایه گذاری های فروش خود گرفت، گرچه عایدی آن زیاد نبود. این شرکت یک مشاور خارجی استخدام کرد تا به مدیریت استراتژی فروش یاری کند و برای رشد پس از همه گیری کرونا آماده گردد.

یکی از نیاز های مهم برای هر فروشنده تمرکز در ایجاد تیم های پشتیبانی فروش بهتر است تا او بتواند زمان بیشتری را برای فروش و زمان کمتری را برای مدیریت پروژه های فروخته شده صرف کند.

به یاری استراتژی های فروش این شرکت، تعداد پروژه های فعال 2021،11 درصد افزایش یافته است. این شرکت انتظار دارد رویکرد مجازی انسانی و تنو ساختار تیم فروش باعث افزایش فروش 20 تا 50 درصد در تابستان گردد. بسیاری از شرکت های میانهِ دیگر تکنیک های فروش خود را با محدودیت های دوره همه گیری سازگار نموده اند.

Syserco یک شرکت 200 نفره در منطقه خلیج سانفرانسیسکو که سیستم های مدیریت انرژی را طراحی و نصب می نماید را در نظر بگیرید. زمانی که قوانین دورکاری و ماندن در خانه شروع شد، این شرکت شاهد توقف بسیاری از پروژه های توسعه فضای اداری بود که به بعد موکول شدند.

فروشندگان این شرکت که مشتاق افزایش عایدی و ترویج روابط مشتری هستند، از ناتوانی خود در دیدار و پذیرش منظره های شخصی ناامید شده بودند، اما در دوران پاندمی آن ها ناامید نشدند و با انگیزه و خلاق تر شدند. یکی از نمایندگان، یک کیک تولد را در روز تولد مشتری به در خانه او فرستاد، با او تماس گرفت و او را از این هدیه مطلع ساخت.

این شرکت بعلاوه محور اصلی فروش خود را از ساختمان های اداری به مراکز بهداشت و بیوتکنولوژی که به رغم شیوع کرونا به رشد خود ادامه داده است، متمرکز نموده است. در نتیجه، عایدی آن در سه ماه چهارم سال گذشته 21 درصد نسبت به سه ماه قبل از آن افزایش یافت. مدیرعامل آن این پیروزیت را ناشی از فعالیت شخصی تیم فروش Syserco و بعلاوه تمرکز بر تغییر فروش می داند.

افزایش کارآیی جریان فروش

شرکت های میانه که عملکرد خوبی در طی همه گیری داشته اند، از فروش به واسطه فناوری استقبال نموده اند تا سریع تر، موثرتر و با بودجه کمتر به منظره های بیشتری دست پیدا نمایند. یکی از دستاورد های اتحادیه مدیران اجرایی مستقر در منطقه خلیج سانفرانسیسکو، این است که کارآیی استخدام را به طور چشمگیری بهبود بخشیده است. این اتحادیه که بیش از 300 عضو دارد، جلساتی را برگزار می نماید که در آن مدیران عامل (که بسیاری از آن ها در ردیف شرکت های میانه قرار دارند) می توانند در خصوص مسائل استراتژیک و حساس با همتایان خود تبادل نظر نمایند.

این اتحادیه از زمان تاسیس، در سال 1996، مداوم در عضویت، جلسات و عایدی رشد داشته است و اخیرا خدمات خود را به مدیران عامل فراتر از شمال کالیفرنیا توسعه داده است. تیم 15 نفره توسعه و عضویت این اتحادیه دو مسوولیت متقاعد کردن مدیران عامل برای پیوستن به سازمان و معین مناسب بودن داوطلبان را بر عهده دارد. قبل از همه گیری، این فرآیند دو تا چهار ماه به طول می انجامید و 24درصد احتمال پیروزیت داشت.

داوطلبان علاقه مند بسیار مشغول بودند و وقت جلسات حضوری قبل از عضویت را نداشتند. محدودیت های همه گیری، اتحادیه را وادار کرد که رویکرد خود را ساده کند. این تیم از حساب های کاربری شخصی لینکدین خود برای یادگیری در خصوص منظره ها و دسترسی شخصی به آن ها استفاده زیادی می نماید، و بعدا اگر یک متقاضی مناسب به نظر برسد، اتحادیه او را معرفی می نماید. این امر، به نمایندگان اجازه می دهد تا اعتماد را ایجاد نموده و با صراحت توافق نمایند تا اینکه در ازای منافع پیوستن به آن راهنمایی و پشتیبانی شوند.

بعلاوه، ویدئوکنفرانس هم می تواند یاری نماینده باشد. با درخواست تماس کوتاه به جای جلسات ساعتی، گزارشات با سهولت بیشتری در تقویم مدیران عامل قرار می گیرند و زمان مسافرت را که مانع برنامه ریزی آن ها شده بود را حذف می نمایند.

در سال 2020، رویکرد فروش نو، تعداد مکالمات اولیه با اعضای آینده را به بیش از 50 درصد در ماه افزایش داده و زمان های انعقاد قرارداد فروش را هم به طور میانه 40درصد کاهش داد. بعلاوه، عضویت های نو 29درصد افزایش پیدا نموده که بیشترین افزایش پس از شروع همه گیری کرونا است.

حذف فاصله جغرافیایی به اسم مانع فروش

علاوه بر بهبود بهره وری فروش، پذیرش نو تماس های ویدئویی و سایر فناوری های ارتباطی، به مشاغل میانه اجازه داده است که موانع فاصله جغرافیایی را از بین ببرند و فرصت های نو فروش را ایجاد نمایند. بسیاری از شرکت ها درحال توسعه فعالیت خود به منطقه های هستند که قبلا برای بازدید فروشندگان شان دور از دسترس بوده اند؛ این امر می تواند یک ثروت غیرقابل انتظار از منطقه ها تحت خدمت ایجاد کند.

اتحادیه مدیران ارشد پس از آنکه 24 سال به شمال کالیفرنیا محدود بود، سال جاری امکان ثبت عضویت نوی را در آریزونا به وجود آورده است که روی هم رفته 8درصد به رشد عایدی یاری نموده است. بعلاوه شرکت های میانه هم در خصوص چگونگی راه اندازی تیم های فروش خود درحال تنونظر هستند. پیش از این، بسیاری از آن ها با توجه به موقعیت جغرافیایی سازماندهی شده بودند تا زمان سفر و هزینه تعاملات رودر رو را به حداقل برسانند.

حالا که کسب وکار ها به طور مجازی با یکدیگر ارتباط برقرار می نمایند، شخصیت ها، سوابق، و تخصص نمایندگان و مشتریان را می توان به طور موثری با هم تطبیق داد. پیش از همه گیری، مسوولیت تیم های فروش با متخصصان بود که کاری بسیار پرهزینه و چالشی بود، بنابراین، متخصصان مجبور شدند برنامه های خود را مطلوب نموده و تغییرات لازم را انجام دهند. کارشناسان می توانند از طریق تماس های ویدئویی به منظره های بسیار بیشتری دست پیدا نمایند.

ویدئو به ویژه برای شرکت هایی مانند شرکت های خدمات حرفه ای، که در آن تحویل خدمات به حضور محلی نیاز ندارد، امتیاز محسوب می گردد. حتی پس از همه گیری، منطقی خواهد بود که کسب وکار ها برنامه های جلسات را ارزیابی نمایند تا وقتی که به جلسات حضوری نیاز نیست جلسات را به صورت مجازی برگزار نمایند.

فروش نباید به شیوه های پیش از همه گیری بازگردد

با شروع واکسیناسیون، انتظار می رود اقتصاد جهانی بهبود یابد یا حتی با تقاضای زیادی روبه رو گردد. اما برای زنده ماندن در کوتاه مدت، تیم های فروش شرکت های میانه نیاز دارند که خود را با شرایط روز سازگار نموده و بتوانند پی در پی در پی راه هایی برای غلبه بر موانع باشند. تغییراتی که در همه گیری ایجاد شدند، مانند اعتماد بیشتر به فروش آنلاین و فضای مجازی، از بین نرفته و شرکت های هوشمند در پی استفاده بیشتر از آن ها خواهند بود.